“消费主义”裹挟下 网购平台是否仍是最优选——呼和浩特市居民网购消费情况专项调研

随着电商平台、直播带货等以互联网为依托的新型消费方式快速发展，网购逐渐渗透到百姓居民生活的方方面面，网上零售规模呈稳步增长态势额也在持续增加。为深入了解呼和浩特市居民网购消费特点，呼和浩特市统计局对呼和浩特市9个旗县区及1个开发区348名居民开展网购情况专项调研。调研结果显示：居民网购支出持续增加，网购的便捷给居民生活带来了更多样的选择，但在新型消费平台如抖音、快手的快节奏直播带动下，也出现了一些问题亟需关注。

一、问卷调查基本情况

本次问卷调查主要针对呼和浩特市辖区内的9个旗县区的居民网购消费情况进行调查，共收回348份有效问卷。本次调研的用户中，从地区分布情况看，市四区1占72.4%，五旗县区2占27.6%；从性别看，男性占37.1%，女性占62.9%；从年龄分布看，20岁以下占0.6%，20—29岁占9.8%，30—39岁占24.1%，40—49岁占30.2%，50岁以上占35.3%；从文化程度看，初中及以下占21.7%，高中/中专/技校占19.3%，大专占21.6%，大学本科占28.2%，硕士及以上占9.2%。

                                                                                                              图1：调查居民年龄分布

二、呼和浩特市居民网购的主要特点

（一）网购群体多元化

1.中青年女性为网购消费主力军。

调查数据显示，71.2%的中青年女性是网购的主力军，她们一方面承担着家庭的全部生活用品采购，另一方面针对女性的各种消费概念，如商家铺天盖地的“精致生活”、大牌“平价替代品”等概念营销，在各大博主和主播的强力“安利”下，跟风购物的时候居多。

2.网购用户学历、收入、工作稳定程度与其网购依赖程度成正比。

从学历看，学历的提高低伴随网购的喜爱程度增加，大学本科群体中网购用户占比最高，达98.0%；从职业来看，上班族对网购的依赖程度较高，尤其是工作稳定的党政机关职员、国企员工中，网购用户占97.5%；从收入来看，网购用户呈现出上下少，中间多的菱形分布特征，收入2000元以下的占比19.5%，2001—5000元占比42.8%，5001—10000元占比34.5%，10000元以上占比3.2%。不同收入群体网购重点差异不大，大都集中于生活日杂、服装鞋帽、美妆洗护等，网购次数、直播间购物金额也都随收入的增加而呈现出持续上升的趋势。

  
图2：调查居民收入分布

（二）网购改变传统消费方式

1.用户满意度较高，线上消费加速替代。

网购满意度整体较高好，54.9%的居民认为比较满意，2.7%的居民认为非常满意。问及居民“选择网购的原因”，近七成的居民认为足不出户，节省时间，价格比实体店便宜；还有居民认为商品种类丰富，可以货比三家，且支持七天无理由退换是网购的极大优势。

图3：居民选择网购的原因（多选）

居民线下消费大幅减少，消费支出却不减反增，43.3%的居民认为网购使得生活消费支出增加，多数年轻群体更青睐“线下选，线上购”的新型消费方式，多方对比作出性价比高的最优选择，线上销售以其价格透明、退换无忧的优势加速了对实体店的替代。

2.购物平台选择多样，不同年龄群体不同青睐。

390岁以上的年轻群体中，超7成居民是网购的“资深用户”，更多选择淘宝、唯品会、美团等购物平台，他们的网购理念整体呈现出“精致且精打细算”特点，既紧追潮流风向标，又在生活用品上能省则省。40岁以上的中年群体中，近七成的居民选择拼多多、京东等购物平台，他们的网购理念更注重实用和实惠。受直播平台“接地气、价格低廉”等特点的影响，不同年龄段的居民均对抖音快手平台青睐有加。

（三）直播成购物新趋势

1.直播购物迅速崛起，逐渐渗透居民生活。

从2019年开始，直播带货以其直观快节奏的商品展示和快速的流量变现方式吸引了大量消费者和商家，每逢618、双十一、双十二都是各大“头部”直播间的狂欢节，主播们使出浑身解数讲解产品、给出最优价格来吸引消费者，使得直播购物迅速崛起，据调查数据显示，76.7%的居民曾在直播间购物，其中，47%的居民直播购物金额占总购物金额比例超过了5%。分群体看，女性、年轻居民更热衷于直播购物。其中，20.4%的女性用户直播购物金额占比超过25%，高于男性9.1个百分点。

  
图4：居民在直播间购物的金额占网购总金额的比例

2.本地商家嗅到直播间新商机。

据调查，本地商家有超过五成以上都开通了自己店铺的直播间，比起远距离销售，身边的直播商品具有当天到货、随时买随时退等明显优势。在抖音平台上，本地餐饮商家充分利用短视频“引流”，录制各类短小精悍、重点突出的营销短视频，推出各类物美价廉的优惠套餐，实现了消费者和商家的双赢。

三、网购存在问题的思考

由于网购、直播购物的种种优势及各种紧贴用户需求的促销活动加持模式，网购消费加速替代实体店显然是主流趋势，但在各大平台的营销策略和各路媒体的“消费主义”、“小资生活”等营销概念的围攻下，日渐消瘦的钱包和堆满闲置物品的房间也引起了很多人的思考：“消费主义”裹挟下，网购平台是否仍是最优选？从前是“按需购买，用完才买”，现在是“有活动就买，没见过想买”，有太多的物品买回家后就被束之高阁，我们购买的到底是物品还是商家售卖的“美好生活”概念？堆积的物品是否带来了我们的理想生活？

图4：居民在网购过程中存在的主要问题（多选）

从网络购物面临的一些共性问题来看：

（一）商品虚假宣传，货不对图。57.9%的居民认为商品页面存在虚假宣传，货不对图，商家通过美化图片或直接盗图来进行产品宣传，更有刷单虚假好评，各种手段删除中差评破坏了唯一可以作为购物参考的评论区；

（二）商品质量参差不齐。67.8%的居民认为比起线下购物，无法全面掌握商品的实际质量，商品质量参差不齐，这也和网购平台准入规则较低、商家信用评估机制不健全有很大关系。

（三）服务全流程缺乏保障。28.7%的居民认为退换货运费需自付，成本较高；21.2%的居民认为售后服务监管不到位，退换货困难；近10%的居民认为网上支付有风险，由于个人信息泄露和支付密码被盗取而遭遇电信诈骗的案例比比皆是，购物的便捷同时也带来了更多的不安全性。

（四）直播购物漏洞频出。直播购物依托直播平台，由于出现时间短、更新速度快导致监管制度不健全，因而也存在产品质量不过关、虚假宣传、不文明带货、价格误导、销售违禁商品以及诱导场外交易等问题。一些主播夸大产品功效、虚假宣传，导致消费者对其信任度降低，引发消费者的不满和投诉。更有名人开播处处踩雷，槽点满满引起热议,这很大程度上体现出消费者更需要的是哪一类直播间，当潮水退去，只有真正被粉丝信任的主播，才是竞争的硬实力。

四、推动绿色网购平台建设，提升网购用户体验

未来的网购平台上，看的是平台生态的可持续性和健康度，是能不能持续抓住“消费者”这一活水，能不能让生态内的各个角色都舒适、共赢，这就需要监管部门、平台、商家合力共建。

（一）加强监管，以严格机制规范平台销售行为

居民在网购中最关心的是商品的质量、货图是否相符，能否买到称心如意的商品，让居民对网购平台充满信赖，还是需要一个健全的市场监管机制，也需要对假冒伪劣商品加大处罚力度。只有建设强有力的约束监督机制，以严格的制度加强对电商平台的管理和监督，对网购商家经营资质的审核，对商家市场准入条件的规范，让消费者在网购中无需担忧商品质量问题，保障消费者合法权益，才能营造出健康的网络购物环境。

（二）合理引导，以统一要求维护消费者合法权益

网购平台坐拥众多商家，以各种规则限制商家行为，但在居民反映的问题中，刷商家好评导致唯一可参考的评论区也再无信任可言。平台应不断健全完善评价原则，制定评价依据、细化评价标准，让消费者的每一次评价有理有据、公平公正，以保护消费者合法权益为出发点，才能确保平台的绿色可持续发展。

（三）创新模式，开辟“线上+线下”销售新思路

本地传统商贸企业应充分利用电商平台，将线上网店与线下实体店同步，不断优化销售服务，以优质的产品、快速的配送、人性化的售后打造更具竞争力的销售模式，将线上客源拓展与线下优良体验形成有效互补，推动实体店经营达到新的盈利增长点。

 1市四区：新城区、回民区、玉泉区、赛罕区；

 2旗县区：土左旗、托克托县、和林格尔县、清水河县、武川县。